2018中国生鲜食品消费大数据报告,线上生鲜

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在网络购物大潮下,虽然线上生鲜单价比线下贵30%,但在过去四年里中国消费者线上购买生鲜增长了近23倍。同时,大佬频繁入局,小平台相继死亡。线上与线下生鲜零售正进行着一场差异化的征战。

中国的生鲜消费者需要优质、多样、专业以及便捷的产品及服务,他们的购买渠道及信息来源越来越多样,同时年轻一代消费者更加乐于在线上购买生鲜。这些消费新趋势意味着生鲜零售商必须以需求为导向,制定中国生鲜零售的新制胜之道。

线上贵30%新客群不差钱

线下生鲜零售仍为主流,但线上生鲜购买增长势头迅猛

线上生鲜零售近几年才刚起步,但增势迅猛。据波士顿咨询公司(以下简称“BCG”)和阿里研究院共同发布的《中国生鲜消费趋势报告:新时代生鲜市场制胜之道》显示,2012-2016年,生鲜电商市场从40亿元猛增至950亿元,四年内增长近23倍。预计,2020年市场规模将达3470亿元,将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。

到2020年,中国的生鲜消费市场仍将以线下为主。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年,生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上,我们根据市场不同的消费驱动力以及供给面发展的可能,预计线上生鲜消费将会继续保持高速增长,并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增长势头意味着线下零售商以及电商平台都必须思考如何抓住这一发展机遇。

中国消费者对线下生鲜满意度较低,生鲜电商满足了这一缺憾。报告显示,消费者对线上生鲜渠道满意度为24%,但高出线下7%。值得一提的是,消费者在线上支付的生鲜单价高于线下约30%。同时,超过60%的消费者希望买到品质更好的生鲜,价格并非网购生鲜主要动机。

而与发达国家相比,中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低,中国的生鲜电商恰好满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%,仍有提升空间,但已经高出线下渠道7%。价格显然不是消费者网购生鲜的主要动因,丰富、新奇的产品种类以及便利性推动着线上生鲜消费。

目前有三大消费力量推动生鲜的线上增长。32%的上层中产及富裕阶层在线上购买生鲜,新兴中产阶层仅有16%;经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁;网购年限达到五年的经验丰富的消费者会开始大幅网购生鲜,他们的生鲜消费金额是经验欠丰富者的3.4倍。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示,线上生鲜一定要走中高端路线,才能与线下零售拉开特色差距。

在大城市,传统线下零售商可利用消费者对便利性的追求,加大部分生鲜品类的线上布局;烘焙、熟食类产品线下销售仍有明显优势,线下零售商应更加突出鲜食的差异性,进行客流的竞争。而线上生鲜还未完全打开小城市的市场,线下零售商完全有机会加速提升低线城市布局,培育消费者需求,抢占市场。

巨头搅局谈盈利尚早

线上生鲜正面临着克服源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等巨大瓶颈。

鲁振旺向北京商报记者表示,生鲜电商供应链成本高,仓库、运输、冷藏送达等成本超过40%。生鲜产品易变质,损坏率超过10%。目前国内独立的生鲜电商平台都在亏损,想要盈利只能靠提高单价。目前全国4000多家生鲜电商1%盈利、4%持平、88%亏损、7%是巨额亏损。

因此,在现有生鲜电商的格局里,几乎是资金充裕背景深厚的电商大佬在把控局面,没能寻得靠山的小平台纷纷倒下。上海的生鲜电商平台壹桌网上周陷入倒闭风波,商品全部下架;更早以前,美味七七宣布倒闭;爱鲜蜂大批裁员……分析人士坦言,生鲜电商市场竞争十分激烈,阿里巴巴、京东等电商巨头的加入,对于中小型生鲜电商来说无疑是“雪上加霜”。鲁振旺表示,从目前线上生鲜的格局来看,天猫超市规模最大,投资易果网打通物流服务,整合利用了资源。巨头并不着急盈利,目前做生鲜电商实现盈利的,多是一些在产地的卖家,或者只做平台不涉足全产业链,“涉足供应链盈利是十分困难”。

渠道交战线下拼什么

虽然线上增速快,但线下零售仍是生鲜的主渠道。报告显示,到2020年,中国生鲜消费市场线下约占75%-85%的市场份额。同时,生鲜产品需要高频次购买来保证新鲜度,36%的受访者每周购买新鲜蔬菜超过3次,他们的平均渠道数量高达4.1个。

国内零售业正纷纷加注生鲜超市。前不久,超市发扩大生鲜超市规模,销售面积约200-500平方米,80%以上为果蔬及肉类商品。超市发总经理王增庆曾表示,北京积极疏解非首都功能,一些生鲜市场搬离或者消失,但居民仍有需求。

面对线上生鲜的抢食,BCG合伙人吕晃表示,烘焙、熟食类产品的线下销售仍有明显优势,线下零售商应更加突出鲜食的差异性展开客流的竞争。同时,线上生鲜还未完全打开小城市的市场,线下零售商完全有机会加速提升低线城市布局,培育消费者需求,抢占市场。

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